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广告做成梗,腾讯微视植入《西虹市首富》与其背后的QQ娱乐社交方法论

发布时间:2018-08-02 15:34:20  来源:互联网     背景:

  上映6天,电影《西虹市首富》的票房就已超14亿,按目前的市场走势来看,最终收获过20亿的票房应该不是件难事。

  导演闫非、彭大魔加上主演沈腾等为观众端上了一盘爆笑喜剧片的大餐,有网友表示,当进入电影院第二次看《西虹市首富》时,还是能被其中的很多梗所逗笑。

 

  在当下的中国电影市场中,趋于理性的主流观众越来越会为优质的内容买单,一起拍电影(ID:yiqipaidianying)发现,腾讯微视也出现在了《西虹市首富》中,影片中的教练一边在吐槽王多鱼爱显摆的暴发户心态,一边打开了腾讯微视APP玩起了口吞小猪的录制分享,这一结合剧情的广告植入不仅看起来并不违和,而且还作为影片中的一个梗成为了优质内容的一部分,给很多观众留下了深刻印象。

 

  那么,我们不禁好奇,腾讯微视是如何把广告做成梗、将内容植入变成了电影所带给观众的重要记忆点的?

  腾讯微视的内容植入成为

  《西虹市首富》中最大的记忆点

  电影中,教练在腾讯微视上表演三口吃掉一头小猪;现实中,扮演教练的演员魏翔也在微视上重新玩起了这一吃播,无论是电影还是现实中的场景,都逗笑了众多网友,激发出了他们的讨论热情。

  并不违和的植入不仅让观众忘记了广告可能带来的不适感,而且作为电影的一个有机组成部分成为了观众的深刻记忆点,从这个意义上来看,腾讯微视的这一内容植入也成为了助推《西虹市首富》走向高票房的重要因素。

 

  同时,这一广告植入在自成梗、逗乐观众之外,还具有丰富人物形象、推动剧情发展的作用。影片中的教练在嘲笑王多鱼爱显摆像个暴发户的时候,随后在腾讯微视上表演吃播的动作也暴露了自己内心世界里的一部分,这更加深刻、全面的表现了教练这个角色的性格特征,也为后面的剧情发展埋下了铺垫。

  所以,在助推电影走向高票房的同时,好的内容植入也可为电影赢得好口碑,猫眼电影上有超过50万人参与评价,共同为《西虹市首富》打出了9.3的超高分。“全程笑料十足,果然又是一部高口碑电影。在后半部分泪点部分来了正在抒发感情中突然一个包袱就打来,第一次笑中带泪”,这条网友的评论获得了近两千次点赞。

 

  无论是收割高票房,还是赢得好口碑,它们都建立在内容植入本身需成为观众深刻记忆点的基础之上,而腾讯微视是如何做到这一点的呢?

  首先是植入内容较为契合腾讯微视的产品属性。微视是腾讯旗下的短视频创作与分享平台,属于腾讯的一款战略级产品。影片中的足球教练使用微视APP直播自己三口吞小猪,他本身作为内容的创作者,通过微视分享了自己的这一作品。同样,各行各业的普通人也都可以通过微视来创作内容,分享自己的点滴生活。

  其次是对植入内容的精心定制。如今,定制化的内容植入作为广告植入的升级版,已经越来越受到品牌方的青睐。一起拍电影(ID:yiqipaidianying)看到影片中腾讯微视的广告植入显然是经过精心定制化的内容,不仅能够借助电影的传播潜力和优势使腾讯微视获得大量曝光度,而且还与腾讯微视的品牌调性达到了较高的匹配度,从而获得更佳的传播效果。如教练吃播的画面比较富有趣味性,就符合微视Slogan“发现更有趣”所蕴含的意义。

 

  最后是定制化的内容契合了短视频用户的兴趣点。很多观众在看完《西虹市首富》之后,由于对教练吃播的画面印象深刻,都会在微视上自发参与和传播这一内容。影片中的足球教练出现在平生很少有机会能出入的高档酒店里,吃着山珍海味,想要通过短视频平台展示一番,口吞小猪的行为背后所反映出的心态上的变化和情景上的反差产生了较强的喜剧效果,这一定制化的植入内容契合了很多观众的兴趣点,自然就激发出了他们的参与热情。

  腾讯微视成功植入背后的

  QQ娱乐社交体系

  显然,腾讯微视在电影《西虹市首富》中的广告植入取得了成功,据了解,此次负责背后操盘的是腾讯QQ娱乐社交团队,在此之前,QQ就在娱乐社交领域涉足颇广,并且斩获了不少成效,这次的营销植入合作将成为QQ娱乐社交的又一成功案例。

  根据企鹅智库的统计数据显示,微信越来越受到年龄较大群体尤其是中老年人的欢迎,而QQ更受95后和00后的喜爱,美图此前发布的《00后App使用情况调研报告》也显示,在QQ的用户中,60%以上的用户年龄低于25岁。

 

  面对着这一情形,腾讯QQ急需做出一些改变,进入娱乐社交领域尤其是选择植入电影便成了一种重要的营销战略,一来意在拉近与用户之间的距离,使QQ成为人们生活中更具人格化色彩、不可或缺的产品;二来想要吸引流失用户,增加他们对QQ的使用频率,使他们养成经常使用QQ的习惯。

  近年来,腾讯QQ不断在娱乐领域进行探索,提出了“娱乐社交”的概念,利用自身强大用户资源的优势,尤其是年轻人聚集的平台特征,从虚拟周边、社群运营以及联合推广三大层面与多个电影强IP进行了战略合作。

  目前QQ已经与《神偷奶爸3》《哆啦A梦》《头脑特工队》《火星救援》《星球大战:原力觉醒》《疯狂动物城》《环太平洋2》《唐人街探案2》《龙门镖局》《速度与激情8》《青云志》《独立日2》《正义联盟》《侏罗纪公园2》等多部蜚声国际的影片进行了IP合作。

  对于娱乐社交,腾讯公司副总裁殷宇曾这样表示:“娱乐与社交天然契合,娱乐为社交注入具有活力的内容,而社交则为娱乐内容提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。”

  QQ娱乐社交助力电影票房走向新高

  娱乐和社交具有天然的契合性,在具体的电影植入方式上,QQ娱乐社交衍生出了多样的植入手段。

  如利用QQ个性化装扮中的大表情、空间背景、来电主题、头像挂件、来电动画等来开发各种虚拟周边产品,还可以根据电影中的场景直接植入QQ产品,制造“记忆点”。

  如在《唐人街探案2》上映前,电影中的神探刘昊然就出现在腾讯NOW直播预测新年运势的互动H5中,为粉丝们进行运势测算。这种营销手法将影视IP、明星粉丝和平台用户三大流量拧成了一股绳,为腾讯NOW直播平台和影片进行了深度记忆的刺激,也为平台、影片导流并圈粉无数。“上腾讯NOW直播,想不火都难”,《唐人街探案2》内地票房最终突破33亿,超越此前国际大片《速度与激情8》的票房成绩,成为中国电影史上票房第三的影片。

 

  另一种重要的植入手段就是要体现出产品核心功能,即利用QQ的AR技术捆绑IP。QQ将这一技术与《神偷奶爸3》中小黄人爱吃香蕉的特点结合起来,通过扫描香蕉实物识别AR信源。值得指出的是,这次合作也是国内第一次实物扫描,技术本身的噱头为影片的导流提供了强大的助推力。

 

  同时,应用在《速度与激情8》中,用户使用手机QQ-AR扫描竖版的电影海报,就会跳出一只企鹅撕裂海报开启令人惊艳的激情之旅,用科技的形式带给粉丝新的互动体验。这种“速8”的趣味形式,助力电影本身在全球范围内一共狂赚了12.3亿美元的票房。

  此外,结合电影口播、与电影联合推出相关的实体衍生品等也是QQ娱乐社交中电影植入的重要形式。

  作为国内年轻人最多和最活跃的社交平台,QQ通过一个又一个娱乐社交的成功案例不断强化自身布局电影产业年轻订制化的玩法,也给电影和自身产品体系带来了双赢价值。

 

  回到最初腾讯微视的植入上,在电影之外,次元壁被打破,《西虹市首富》在微视上开通了“西虹市首富”和“王多鱼”的账号,沈腾、宋芸桦、常远等主演在微视上与网友进行了热烈互动。同时,《西虹市首富》还在微视里上线了电影独家花絮,包括火箭少女101《卡路里》在内的特别内容,围绕电影的相关话题和挑战如#像首富一样摊牌#、#三口吃掉全世界#等也在微视上引发了众多网友的热情参与。

  腾讯微视的内容植入已作为《西虹市首富》中不可或缺的一部分,随着电影本身成为观众在欢笑之后的不断回想,也许正如其宣传语中所说的,在这里能够“发现更有趣”的世界。






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